Aziende del vino, attenzione a non cadere nel "GREENWASHING"

Il termine Greenwashing fu utilizzato per la prima volta nel 1986 dall’ambientalista Jay Westerveld ed il relativo fenomeno – che consiste in un’indebita appropriazione di virtù ambientaliste finalizzata alla creazione di un’immagine verde, fenomeno allarmante anche per le Nazioni Unite tanto da presentare raccomandazioni pratiche per evitarlo in occasione dell’ultima Cop27 - nasce come tentativo, quasi sempre fallimentare, delle aziende di accontentare le richieste dei consumatori, sempre più attenti alle tematiche ambientali, alla sostenibilità ed al rispetto della biodiversità, senza nel concreto cambiare nulla nei propri prodotti o nel proprio modo di operare.

Ma che significa fare sostenibilità nel settore del vino? La risposta è alquanto complessa, perché il vino è di fatto una filiera, che parte dalla vigna e termina sulla tavola.

In campo bisogna occuparsi di gestire il suolo, promuovere la biodiversità, usare consapevolmente i farmaci e cautamente l’acqua, senza tralasciare le emissioni in atmosfera legate all’uso di combustibili fossili per le macchine agricole.

L’uso dell’acqua torna, poi, anche per le attività in cantina, insieme all’uso di energia rinnovabili, al packaging riciclabile, per chiudere il cerchio con un’attenzione anche ai veicoli scelti per il trasporto.

Diciamo che un’azienda vitivinicola può definirsi sostenibile se rispetta i tre pilastri indipendenti della sostenibilità: ambientale, economica e sociale. La visione integrata di queste tre dimensioni si concretizza nell’Agenda ONU 2030 per lo sviluppo sostenibile, in cui sono definite, ma intersecate, proprio queste tre dimensioni: economica intesa come uso efficiente delle risorse, ambientale intesa come riproducibilità delle risorse, e sociale nel senso di equità nella distribuzione del benessere all’interno della società.

A dare una mano alle aziende del settore sono intervenute, negli ultimi anni, alcune importanti innovazioni normative. Già nel 2016 il nostro bel Paese ha contribuito all’adozione della Risoluzione CST 518-2016 che detta i principi generali dell’OIV (Organizzazione Internazionale della Vigne e del Vino) sulla vitivinicoltura sostenibile – aspetti ambientali, sociali, economici e culturali. La strada è proseguita poi con l’adozione, da parte del Ministero dell’agricoltura, della sovranità alimentare e delle foreste, del Decreto Sostenibilità (n. 124900 del 16/03/2022).

Considerato l’elevato numero di fattori da tener presenti per l’adozione di pratiche sostenibili, ed il fatto che i requisiti “green” devono essere attendibili, verificabili e dimostrabili, esiste comunque un concreto rischio di greenwashing anche nel settore del vino (attualmente uno dei più virtuosi).

Nelle pratiche di greenwashing vengono fornite al consumatore informazioni alterate, amplificate o totalmente infondate sui benefici ecologici dei prodotti o dei sistemi di produzione; in queste situazioni l’azienda sfrutta semplicemente l’idea di sostenibilità solo per aumentare consenso e profitto.

Ma praticare il greenwashing può solo avere ripercussioni negative sul brand, che possono rischiare seriamente di ricevere sanzioni e subire un danno di immagine.

Si è fatta in tal senso strada l’ordinanza del 25 novembre 2021 a mezzo del quale il Tribunale Civile di Gorizia ha così statuito “la comunicazione commerciale che dichiari od evochi benefici di carattere ambientale od ecologico deve basarsi su dati veritieri, pertinenti e scientificamente verificabili. Tale comunicazione deve consentire di comprendere chiaramente a quale aspetto del prodotto o dell’attività pubblicizzata i benefici vantati si riferiscono. Le campagne pubblicitarie che, lungi dal presentare tali caratteristiche, utilizzino – al contrario – slogans generici, che creano nel consumatore un’immagine “green” dell’azienda, senza dar conto effettivamente di quali siano le politiche aziendali che consentono un maggior rispetto per l’ambiente e riducano fattivamente l’impatto che la produzione e commercializzazione del prodotto pubblicizzato possano determinare in senso positivo sull’ambiente e sul suo rispetto, integrano il c.d. “ecologismo di facciata” rilevante in termine di concorrenza sleale e pubblicità ingannevole”.

Quindi cosa deve fare un’azienda vitivinicola per evitare di incappare nel greenwashing? Semplice: raccontare al consumatore, ma prima a sé stessa, la nuda e cruda verità sul suo essere “green”, o sul non esserlo.